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發布時間：2023-11-28 18:53:03 查看： 2968 次
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定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
國貨美妝老大的位置，要換人了？
和去年對比，五家國貨彩妝的業績發生了不小的變化。
只有珀萊雅和貝泰妮繼續保持營收和利潤的雙增長。而2022年收入和利潤均正增長的華熙生物，今年前三個季度這兩項雙跌。另外兩家，上海家化、逸仙電商的營收都是負增長，好在，上海家化賺得更多了，逸仙電商虧得更少了。
這三年，是國貨美妝跌宕起伏的三年，崛起、疲軟與行業變局并存。2021年，美妝賽道在一級市場的熱度空前，2022年，大批企業搶灘登陸二級市場，爭奪垂直細分領域的“第一股”。如今的大環境下，資本市場更愿意為業績穩定高增長、盈利能力維持高位的公司買單。
也就是說，只看收入顯然還不夠，還要看實實在在的賺錢能力。
「定焦」制圖
按照今年前三季度的盈利能力，五家國貨美妝可以分成三個梯隊。
第一梯隊，是盈利且越來越賺錢的三家，珀萊雅（7.5億）、貝泰妮（5.8億）和上海家化（3.9億）。
其中珀萊雅最賺錢，今年前三季度歸母凈利潤7.5億，同比增長50.6%。它是五家中營收增速最快，也是凈利潤增速最快的。
把時間線拉長，除了2020年受疫情影響外，珀萊雅自2017年（2.0億）上市到2022年（8.2億），歸母凈利潤翻了兩番。上市至今，其股價從15.3元漲到102.4元，截至11月27日收盤，市值為406億元。
利潤上漲，主因是珀萊雅的產品價格定位于中高端市場，大單品戰略帶動的產品均價提升，輔因是毛利率更高的線上渠道占比提升。對比2021年，珀萊雅2022年的綜合毛利率上漲了3個百分點至69.7%；歸母凈利率從12.0%漲到12.8%，今年前三季度為14.3%。不過，珀萊雅也曾因漲價動作、更改配方質量變差被用戶質疑過。
再來看貝泰妮，其歸母凈利潤2018年-2022年的復合增長率達到47%，在2022年，成為最賺錢的國貨美妝，如今滑落到第二名。其今年前三季度歸母凈利潤5.8億，同比增長12.0%。
整體來看，貝泰妮在盈利方面表現相對穩定，年度歸母凈利率一直保持在20%以上，毛利率水準也很高，保持在75%以上。于涵對「定焦」分析，如果毛利率、凈利率都高，說明企業的費用控制得好，管理水平也高，其中的毛利率指標，在化妝品生意里更能說明企業的產品競爭力。
不過，和自己對比，貝泰妮的歸母凈利潤率有所下滑，今年前三季度降為16.9%。一方面，因其護膚品業務的平均售價有所下調，導致貝泰妮的整體毛利率出現波動下滑。另一方面在于，貝泰妮在銷售和研發費用上，比往年花了更多錢。
在五家國貨彩妝中，上海家化是凈利潤增速第二快的公司。今年前三季度，其歸母凈利潤為3.9億，同比上升25.8%。
對比去年，其歸母凈利潤增速終于轉正。這主要得益于上海家化加大了營銷投放，使得各業務線快速恢復。當然，上海家化對整體費用的有效控制也是原因之一。
接下來看第二梯隊的華熙生物，它保持盈利，但盈利能力有明顯下滑。
今年前三季度，華熙生物歸母凈利潤超過5億，同比下滑24.1%。主要是因為華熙生物的整體毛利率下滑了3%以上，目前是73.8%。
具體去看，一方面因素與貝泰妮類似，華熙生物因護膚品客單價下滑，導致護膚品業務毛利率下滑；另一方面，其原料業務面對的行業競爭加劇，公司不得不適當增加折扣，使得該業務毛利率下降。
華熙生物今年前三季度的歸母凈利率為12.1%，對比2022年，下滑了三個百分點。不過，因為同步控制了銷售費用率、研發費用率，這樣的凈利率在行業里仍屬較高水平。
最后看唯一一家虧損的公司逸仙電商。
在這五家國貨美妝中，逸仙電商最年輕，它不像美妝行業里一些高溢價的品牌那般“暴利”，毛利率水平一直保持在65%上下。2020年11月上市以來，它只在2022年第四季度，小賺了一筆，當季Non-GAAP凈利潤3468萬元，凈利潤率為3.4%，隨后，還是回到了虧損的路上。
2022年全年、2023年前三個季度，逸仙電商分別虧了4.5億、2.0億，相比2020年、2021年年均虧20億，已有大幅收窄。
尤其是今年，逸仙電商開始業務、控費兩手抓：一方面，把毛利更高的護膚業務的比例拉高，公司整體毛利率提到70%以上；另一方面，控制各項費用，將虧損率從去年的12%降到今年前三季度的9%。
不管是持續盈利還是正在扭虧的企業，不難總結出美妝品類的特點之一——高毛利。從這個角度看，也就不難理解，為什么是國貨美妝抓住了直播電商和短視頻時代的流量紅利，甚至成為頭部主播乃至平臺高度綁定的品類。分享流量紅利的前提是共享收益。
但抓住流量的代價是昂貴的。這也是美妝行業的另一面——重營銷。
頭部國貨美妝的財報直觀地反映出這一點：銷售費用率普遍很高，每年至少拿出四成以上的營收砸在市場營銷上。
翻看財報發現，頭部美妝企業2022年以來都在降本增效，管理費用甚至是研發費用可以“砍”，但銷售費用“不敢”輕易“砍”。
很多人或許會馬上想到，國貨美妝把錢灑向了超頭直播間。以前的確是，但現在的情況正在發生變化。
拿珀萊雅來說，2022年營收64億，拿出了28億用作銷售費用；3億多是管理費用，1億多拿來研發。這28億中，形象宣傳推廣費占比最高。珀萊雅既要提升主品牌的品牌力，也要砸錢推廣新品牌彩棠、悅芙媞。這筆錢自然沒辦法省。
把時間線拉長，2017年-2022年，珀萊雅的銷售費用率從35.7%一路攀升到43.6%，與此同時，它的管理費用率走低，研發費用率微漲到2%。
這期間，珀萊雅最大的變化是，銷售渠道從線下（以日化及商超為主）轉移到了線上，一個關鍵節點是2019年跟進直播渠道，銷售費用率飆升到40%左右。
今年前三季度，其銷售費用率漲到43.3%，而去年同期的數字是42.9%。據關注珀萊雅的美妝從業者李敬分析，銷售費用不減，與線上渠道的調整有關。
李敬告訴「定焦」，天貓和抖音是珀萊雅兩個最重要的線上渠道，在這兩個渠道，珀萊雅的布局比其他國貨美妝品牌稍早，且策略是不完全依靠達播或超頭，而是靠自播引流。據首創證券的研報顯示，這兩個渠道分別為珀萊雅貢獻45%、30%的銷售額。
據他判斷，珀萊雅接下來還會集中投放銷售費用，因為在營銷的助推下，它的大單品才能繼續與國際大牌競爭。珀萊雅的策略是，靠穩定的大單品，帶來較高的銷量、復購，還有穩定的現金流，珀萊雅再拿現金流反哺其他產品線。
在五家國貨美妝中，貝泰妮是唯一一個既增加銷售費用，也同步拉高研發費用的公司。當然，銷售費用的上漲，遠遠大于后者。
近幾年，貝泰妮的銷售費用率一直保持在40%-44%之間，以2022年為例，整體費用比上一年增加了6億，其中，銷售費用多花了3.7億，研發費用多了1.4億。今年前三季度，銷售費用率上漲到46.8%，同比微漲0.6個百分點；研發費用率微漲到5.3%。
和珀萊雅的情況類似，貝泰妮之所以在銷售上花的錢更多，與它的渠道調整有關。
貝泰妮的銷售七成以上靠線上，因為新渠道的崛起，它不得不加大渠道投放。據華創證券研報，今年上半年，貝泰妮阿里系收入占比從上年同期的40%下降到33%；抖音系收入占比提升1.4%至11.3%，約阿里系的三分之一。
據于涵分析，貝泰妮同步也開始重視線下渠道，加大銷售投入，包括開直營店、拓展OTC渠道（藥房渠道，即在藥店購買化妝品）。今年上半年，線下自營門店、OTC渠道分別為貝泰妮貢獻了0.14億、 2.96億收入。
在國貨彩妝中，即便是百年老字號上海家化，都很難省下銷售費用這筆錢。2022年，上海家化的護膚品業務業績承壓，同步控制銷售費用率，微降到37.3%，同時提升了銷售效率。今年以來業績重回正軌，上海家化重點控制管理費用的同時，銷售費用率回升到43.4%。
相比前三家，華熙生物反而“砍”了一部分銷售費用。這既是因為華熙生物在降本增效、控制費用，也是因為其銷售費用率在行業里一直處于高位。
和珀萊雅類似，華熙生物也有一個推進線上化的過程，這期間，它的銷售費用率同步飆升，2019年是27.7%，從2020年陡然升高，2021年-2022年保持在48%-49%。這筆錢主要用于加大天貓渠道的營銷投入、加深與頭部主播的合作。而這也是華熙生物從To B轉向To C、推廣功效護膚品的必然。
但今年以來，由于業績增長承壓，凈利潤增速下滑，華熙生物開始在銷售費用上省錢，今年前三季度控制在46.0%，而去年同期的數字是47.0%。
五家國貨美妝中，另一家“砍”銷售費用的是逸仙電商。
回顧它的銷售費率，是一個先猛增后波動的過程：在上市前的2019年，41.3%的數字是行業平均水平，但是逸仙電商的歷史最低點；上市后，因孵化新品牌，彩妝的ROI（投入產出比）較低，銷售費率開始飆升；2021年達到68.6%，一年收入58.4億，40億是銷售及營銷費用；2022年，回落到53.2%；今年前三季度，從去年的71.2%降到65.8%。
作為一家年輕公司，逸仙電商處在戰略投入期。其前期是流量打法，銷售費用的大頭是廣告費用，但隨著線上流量越來越貴，流量打法基本失效。其后期轉型品牌打法，線下開店的成本成為銷售費用的大頭，但受制于外部環境因素，很快就遭遇了線下關店的巨大阻力，被侵蝕了利潤。
不過，財務情況改善后的逸仙電商，繼續在護膚業務的品牌打法上努力，將公司的銷售、研發費用押注在此。據張興透露，逸仙電商在鞏固天貓渠道的同時，目前在抖音渠道投入更多，目的是吸引更多新客。
今年以來，伴隨消費復蘇趨勢向好，美妝大盤回暖的同時，分化繼續。于涵分析，上一輪紅利期已過，乘風而起的國貨美妝，賺錢沒那么容易了，有實力的國貨美妝都更早進入了調整期。
美妝被認為是依賴頭部主播的品類之一，頭部國貨美妝的銷售費用，的確是伴隨直播電商的爆發而開始暴漲的。但透過財報不難發現，現在各家的錢不止花給“超頭”，通過多渠道來分攤全年的銷售壓力，才是頭部企業的常規操作。
以今年雙11大促為例，某美妝品牌相關負責人徐陸表示，超頭仍然是品牌曝光的快捷通道，但打出知名度的品牌，都在試圖減輕對超頭或單一平臺的依賴，包括重視多渠道的發展、品牌自身的直播布局，以及線下渠道。
國貨美妝巨頭目前的單品、單品牌的體量還遠小于國際大牌，但變化正在發生。走過高速增長期后，頭部選手都在孵化新的品類和品牌，雖然實際效果還有待觀察，但國內美妝正在朝多品類、多品牌、集團化的方向發展。
徐陸告訴「定焦」，國內美妝行業的發展，是由營銷驅動、渠道驅動向研發驅動的進化，現在行業頭部選手尚在第一個轉變期。最終，能接住國際美妝巨頭在華空出的市場空間的，“一定是兼具產品力、營銷力、渠道力的品牌”。
在下一輪增長期到來之前，各家要做的并非爭取定價權，而是持續降本增效，同時，不在渠道和研發的競爭中掉隊。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中于涵、李敬、張興、徐陸為化名。
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